脳が語る「不況だから値下げ」の誤りの誤り

この中で、値段が違うワインを5種類飲んでもらって、そのうち二つは、うその値段を教えて飲んでもらったときに、味そのものではなく、値段が高いほど人はおいしく感じた話が出てきます。
だから、不況だからといって、安易に値段を下げてはいけないと。
http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20090205/185023/
この結論は、それほど間違っていない気がするけど、実験の仕方は明らかに間違っています。

MRIを使って血流の変化を捕捉するためには、被験者がMRIのスキャナーに取り付けられた寝台の上で、仰向けに横たわった状態を保つ必要がある。そこで、被験者は口に取り付けたチューブを介してワインを試飲した。

口に取り付けたチューブを介してワインを飲んでも味なんてわからないって。なぜなら、香りがわからないから。
おいらは、大学のときに3年間、ワインスクール(アカデミーデュバン)で、ブラインドテイスティング(ラベルを見ずに試飲する方法)をやってきたけど、ワインを当てるための情報は、90%香りです。
実は、これはワインに限る話ではなく、たいていの食べ物・飲み物は、香り無し(例えば鼻をつまむとか)で食べる・飲むと、味が余りしないはずです。
まずい飲み物を無理やり飲まされるとき、鼻をつまむのも同じ理由です。

食べ物や飲み物をおいしくいただくためには、香りがとても重要です。香りについて注意を払う(気を使う)だけで、これまでより食べ物や飲み物が楽しめるようになりますよ。